КУРСОВА РАБОТА НА ТЕМА:

„Онлайн кампания на бизнес организация”

(кампания: „От любов към живота. Avon срещу рака на гърдата)

1

СЪДЪРЖАНИЕ:

Профил на бизнес организацията ………………………………..……….стр.3

Реализация на онлайн кампания в интернет 

/описание на кампанията/ …………………………………..……………..стр.8

Бюджет ……………………………………………………………..……..стр.12

Цел и задачи за реализация на кампанията …………………...………..стр.13

Комуникативни канали. Средства за реализация …………...…………стр.13

Предизвикателства ………………………………...……………………..стр.14

Период на реализация ………………………………………..…………..стр.15

Стратегия за провеждане на кампанията ………………….……………стр.15

Постигнати резултати. Мониторинг ……………………………………стр.16

Креативни аспекти на онлайн кампанията ………………..……………стр.17

Изводи, препоръки, ефекти ………………………………….………….стр. 22

2

Профил на бизнес организацията

Компанията „Ейвън Козметикс”  е създадена в далечната 1886г. Първоначално

била наречена “California Perfume”, но по­късно, нейният основател Дейвид МакКонъл я
преименува в „Ейвън” – на името на реката в родния град на Уилям Шекспир.

Младият тогава МакКонъл обикалял от врата на врата продавайки книги, като с

всяка книга давал подарък – парфюм. Оказало се, че интересът към парфюмите е много

по­голям от колкото към книгите. Така се стига до идеята за създаване на компанията.

Първият филиал на фирмата извън пределите на САЩ отваря врати едва 28

години след създаването на фирмата – през 1914г. Въпреки дългия и сложен път, който
„Ейвън” извървява, днес фирмата жъне световни успехи като най­голямата в света в

директните продажби. Годишният и приход е над 10 милиарда долара, пазарът и се
разпростира в над 100 държави и има почти 6 милиона независими свои представители.

През   2012г.   „Ейвън   Козметикс”   отпразнува   своята   123­годишнина   редом   с

компании като Кока Кола и Мерцедес. В този повече от едновековен опит, фирмата

успява   да   съхрани   своите   ценности,   качество   и   приоритети.   През   2000г.   стартира
първата глобална рекламна кампания на „Ейвън” под надслов „Нека поговорим”, която

е ориентирана към женската част от потребителите.

Сред предлаганите от фирмата продукти са декоративна козметика, мъжки и

дамски аромати, модни аксесоари, грижа за косата и кожата (както за мъже, така и за
жени),   продукти   за   деца,   както   и   продукти,   символизиращи   и   допринасящи   за

благотворителните   кампании   на   организацията   като   тефтери,   химикалки,
ключодържатели и др. Част от каузите са посветени на борбата с домашното насилие,

превенцията   срещу   рак   на   гърдата   и   др.   Кампаниите,   посветени   на   тези   каузи   са
световно известни, реализацията им всяка година набира сериозни приходи.



ситуационен анализ:

Пазарът   на   козметика   в   България   като   цяло   не   търпи   сериозни   негативни

изменения,   нещо   повече,   увеличава   се   с   няколко   процента   всяка   година.   Най­
динамичното развитие е това на пазара на парфюмите и тук „Ейвън Козметикс” остава

предпочитан и доказан лидер на пазара. Според проучване на агенция „Евромонитор”

1

,

„Ейвън” притежава дял от 30% от пазара на парфюми у нас и дори в условията на тежка

1

 Латева, З. „Масовите парфюми движат пазара и в кризата” , вестник „Дневник”, 13.09.2009г., стр.7

3

финансова криза, нейните продукти остават търсени и предпочитани. Бележи се ръст на
продажбите   както   на   по­евтините,   така   и   на   по­скъпите   аромати   на   тази   фирма.

„Евромонитор”   отдава  този  ръст  на  пиара  чрез   известни  имена   като  Фърги,   Патрик
Демпси, Ивет Лалова и др. Съществуват обаче и класически продукти на компанията,

които се купуват независимо от тенденциите, цената и кризата и това са сериите “Anew”
(грижа за кожата), “Little Black Dress” (аромати), “Advance Technical” (грижа за косата)

и др.

Конкуренцията в козметичния бранш днес е огромна, съществува пренасищане

на пазара и в подобни условия всеки един производител следва да се съревновава с
много  други  местни   и  чужди  такива.  Но  очевидно  за  „Ейвън  Козметикс”   това  не  е

проблем.   Според   различни   прогнози   на   организации   като   „Евромонитор”,   „Галъп
Интернешънъл”,   „Нилсън”   и   др.   предстои   увеличаване   вноса   на   парфюмерийни   и

козметични продукти, освен това, с по­бавни темпове се увеличава износа за сметка на
вноса на такива в изминалите две години. Подобни прогнози вещаят известен  успех

както за останалите компании, така и за „Ейвън” като един сериозен конкурент вносител
на продукти от подобно естество.

Не   трябва   да   се   забравя   и   фактът,   че   колкото   и   тежко   да   е   финансовото

състояние   на   една   държава,   населението   никога   не   се   лишава   от   покупката   на

козметични продукти от първа необходимост като среден клас парфюми или тоалетни
води, сапуни, декоративна козметика и др. Това обуславя също успехът в пласирането

на козметични продукти на всеки пазар, включително и на българския.



анализ на конкурентите:

Основна характеристика на съвременните пазари е непрекъснатата конкуренция.

Водещи   фактори   за   това   са   големият   брой   конкуренти,   разрастването   на   бранша,

ниската диференциация  на продуктите, бавният растеж на търсенето и др. От друга
страна, опасността от появата на продукти – заместители е огромна и тя се обуславя от

различни тенденции за използване на заместителя на пазара и сред потребителите.

Компанията „Ейвън Козметикс” има сериозна конкуренция в лицето на различни

козметични компании, сред които изпъква „Орифлейм” поради идентичния начин на
дистрибуция. Козметиката и на двете фирми е известна в целия свят, пласира се добре,

предлаганите  продукти са сходни по своето предназначение – аромати, декоративна

4

козметика, бяла козметика, модни аксесоари и др. Тук „Ейвън” има две много важни
предимства и това са по­ниските цени и по­големият избор.

В последните няколко години все по­голяма скорост набира MLM­козметиката

като   цяло   и   все   по­популярно   става   нейното   разпространение   чрез   необвързани

търговски представители. Това прави реални конкуренти всички козметични компании
практикуващи подобна търговска политика. На помощ на организацията в ожесточената

конкурентна среда идват нейните силни страни.

По   отношение   на   някои   специфични   продукти   фирмата   „Ейвън   Козметикс”

среща   сериозна   конкуренция   в   лицето   на   среден   клас   фирми,   които   предлагат   на
достъпна   цена   сходни   продукти   (например   шампоани,   декоративна   козметика,   бяла

козметика и др.) и това са фирми като  “Golden Rose”,  “Prestige”  и  “Aroma”.  Това са
производители   на   продукти   с   достъпни   цени   и   най­важното,   достъпът   до   тях   е

изключително бърз и улеснен от гледна точка на дистрибуцията, защото се предлагат
навсякъде от нискооборотни квартални магазини до големи козметични, битови, дори

хранителни вериги магазини. Това от своя страна е един от сериозните недостатъци на
компанията „Ейвън”.



силни и слаби страни на организацията: 

Една от най­силните страни на бранда се дължи на неговия дългогодишен и богат

опит в пазарната търговия с козметика. Марката е разпознаваема, разполага с огромно
разнообразие, цените са достъпни и всичко това поддържа доверието към козметичната

компания. Това от своя страна произвежда добра репутация и имидж. Голям за това е и
приносът на известни личности като Салма Хайек, Фърги и др., които са идоли на цяло

едно поколение. За добрият имидж на организацията се грижат и редица експерти, които
провеждат целогодишни задълбочени изследвания с цел следене на това как продуктите

на марката се пласират на пазара.

Друга силна страна на компанията е гарантираното качество на продуктите. На

корицата на всеки продуктов каталог с марката „Ейвън” стои съобщение на фирмата до
потребителите, което гласи, че ако клиент не е доволен от поръчания продукт или има

рекламация, то той може да го върне в рамките на няколко работни седмици и съответно
да получи обратно сумата, която е заплатил или продуктът да бъде заменен. Освен това,

във всяка своя брошура, компанията посочва, че нейните продукти не се тестват върху
животни. Вместо това, компанията разполага със свои центрове, които сътрудничат с

5

медицински  експерти  за влиянието на продуктите върху човешката кожа. Още един
плюс   тук   е   фактът,   че   аксесоарите,   които   „Ейвън”   предлага   са   изработени   от

природосъобразни материали и са хипоалергенни, тоест, щадят кожата и не я увреждат.

Силна   страна   на   компанията   е   и   това,   че   за   нея   работят   редица   търговски

представители, които са навсякъде и това прави достъпа до продуктите на козметичната
компания още по­улеснен, а самата тя е откриваема навсякъде. Не на последно място е

и финансовата независимост на компанията от външни кредитори.

Съществуват множество мотивационни програми за всеки един представител в

йерархията, които наистина работят и успяват да мотивират служителите да увеличават
обема на своите поръчки, което увеличава печалбите на фирмата и в повечето случаи е

индикация за това, че броят на потребителите се е увеличил.

Силна страна от гледна точка на дистрибуцията е това, че за всеки новоназначен

представител   няма   такса   за   резервация,   нито   първоначална   инвестиция,   а   самите
продукти се взимат на кредит.

Сред основните слаби страни на козметичната фирма е силната конкуренция на

козметичния   пазар.   Козметични   продукти   вече   могат   да   бъдат   открити   във   всеки

магазин,   освен   това,   достъпът   до   тях   е   по­лесен   от   гледна   точка   на   това,   че   не   е
необходимо потребителят  да чака дни, а понякога и повече от месец, за да получи

желания продукт. От тук произлиза и втората слаба страна както на тази, така и на
всички   компании,   чиято   дистрибуция   се   осъществява   по   подобен   начин,   а   именно

несигурността на потребителя в качеството на даден продукт. Въпреки опцията всеки
един   продукт   да   бъде   върнат   ако   клиентът   не   остане   доволен   от   него,   много   хора

предпочитат да не рискуват.

Като   слаба   страна   може   да   се   отчете   и   фактът,   че   съществуват   търговски

представители, които вместо да допринесат за добрия имидж на фирмата, да направят
точно обратното, да го уронят със своето отношение или некомпетентност. Това е слаба

страна   откъм   дистрибуционната   част.   Тук   може   да   се   включи   и   заплащането   на
мострите,   с   които   всеки   търговски   представител   работи.   Самите   продукти   имат

достъпни цени, но техните мостри се заплащат от съответния представител, а често пъти
цената е висока.

Слаба страна на компанията към момента е и невъзможността да се наложи и

като марка за детски  продукти. От няколко месеца насам  компанията разработва и

6

предлага   на   пазара   редица   детски   продукти   –   за   кожа,   играчки,   аксесоари,   но
конкуренцията тук е сериозна и в нея участват доказани вече марки.

Съществува   една   силна   страна   на   компанията,   която   е   предпоставка   и   за

развитието   на   една   слаба   такава.   Поради   големия   интерес   към   голяма   част   от

продуктите (силна страна), често пъти се стига до изчерпване на количествата, поради
което потребителят или не получава желания продукт или чака за него дълго време

(слаба страна).



онлайн идентичност:

Управлението на онлайн идентичността на компанията се осъществява основно

чрез   уебсайт,   също   и   чрез   присъствие   в   социални   медии   сред   които   основните   –

Facebook,   Twitter  и   др.   Марката   разполага   и   със   свой   блог.   Съществуват   редица
микросайтове на някои от най­известните продукти на марката, към които потребителя

може да бъде препратен влизайки в някоя търсачка или в сайта на компанията.

Ключовата дума, по която се прави 

оптимизацията

 е името на фирмата, като то

може да бъде изписано както на български език, така и на латиница. И в двата случая
първият резултат е винаги уебсайтът на компанията. Следват актуалният продуктов

каталог, както и обява на фирмата за набиране на търговски представители.

Продуктовият   каталог   на   фирмата   е   достъпен   и  

on­line,  

поръчките   също   се

пускат единствено през интернет, от сайта на компанията. Основните предимства на
сайта, които го правят предпочитан са лесната му навигация, актуалността, постоянните

промоции и мотивационни програми, които се публикуват в него. 

В горния ляв ъгъл на сайта е разположено логото на компанията, изписано с

черен шрифт, изчистено. Навигацията е лесна, има търсачка, основните секции са 6,
съдържат   информация   относно   продуктите   на   фирмата,   новости,   адрес   и   форми   за

контакт, забавления и др. Има опция за споделяне в социални мрежи както на целия
каталог, така и на отделни публикации в сайта. Информацията се обновява всеки ден,

сайтът   има   денонощна   поддръжка.   Пъстър   е   и   представя   информация   за   различни
събития, в които компанията взима участие или организира.

Основната страница е като входна врата, има ясни бутони, които отвеждат към

точната   страница,   където   да   се   намери   подробна   информация   по   съответната   тема.

Достъпът   и   структурата   на   сайта   са   лесни,   всичко   е   на   „един   клик”   от   основната
страница. Уебсайтът е модерен и следва съвременните тенденции. 

7